Warum Atmosphäre mehr zählt als Angebot

Egal ob Türgriff oder Textil, Beschilderung oder Beleuchtung: Unser ästhetisches Empfinden wird von unzähligen Faktoren beeinflusst. Und das zumeist völlig unbewusst. Es hat erheblichen Einfluss auf unsere Entscheidungsprozesse. Ob wir uns in einem Hotel gut erholen können oder ein opulentes Essen in einem Restaurant genießen, hängt nicht nur von Preis und Angebot ab. „Unser Körper urteilt vor unserem Verstand“, ist Suchanek überzeugt.

Wenn die Chemie stimmt

Wer meint, wir würden bloß mit Augen und Ohren Informationen erfassen, liegt falsch. Der Körper nutzt eine ganze Bandbreite an Hilfsmitteln – oft bevor wir etwas sehen und verstehen. Temperatur, Haptik, Geruch, Licht sind nur einige Quellen, die unser Unbewusstes registriert. Hormone, Nerven, Neurotransmitter oder auch das Immunsystem übernehmen den Informationstransport und teilen die Welt in gut oder schlecht, angenehm und unangenehm. Das ahnten bereits Generationen vor uns und prägten den Spruch: „Die Chemie stimmt.“

„Wissenschaftlich nachweisen lassen sich diese Prozesse durch eine bahnbrechende technische Erfindung: den Kernspintomographen. Seit den 1990er Jahren macht er Prozesse im Gehirn sichtbar. Eigentlich für die medizinische Forschung gedacht, nutzte das Unternehmen Ferrero als eines der ersten diese Technik, um den Nutzen ihrer Schokoladenwerbung zu erforschen“, erzählt Suchanek. Weitere folgten. Ursache und Wirkung wurden in der Folge immer feiner aufeinander abgestimmt. Was für die Werbung gilt, funktioniert auch in der Architektur – doch das Wechselspiel zwischen Atmosphäre und Konsumverhalten ist für viele noch unbekannt. Für Suchanek zeigt sich das im Einzelhandel, aber auch in Gastronomie und sogar Hotellerie: „Kühle Funktionalität, Rationalisierung und Technik treten oft an die Stelle von Charisma und Stimmung. Die Folge bei Kunden: Stress, Unsicherheit und Überforderung.“

Das Wichtigste: Stress reduzieren

Stress verursacht, dass wir Dinge ablehnen oder vermeiden. „Bloß weg hier!“ ist eine angemessene Reaktion für den Körper. Signalgeber dafür sind Stresshormone wie Cortisol oder Adrenalin. „Stau, Parkplatzsuche, quengelnde Kinder, Zeitnot, Lärm oder zu viele Reize auf einmal sind die Herausforderungen der Kunden, bevor sie ein Hotel oder Restaurant betreten“, weiß Suchanek. „Für Unternehmen heißt es: Stress beim Kunden reduzieren – wo immer es geht. Fühlen wir uns entspannt, ruhig und geborgen, produziert der Körper das ‚Kuschelhormon‘ Oxytocin“, erklärt Suchanek. „Es bewirkt eine positive Grundstimmung und aktiviert unser Belohnungssystem.“

Oxytocin wird bei Haut-zu-Haut-Kontakt ausgeschüttet, etwa wenn wir jemanden umarmen. Doch auch ein angenehmer Haut-Material-Kontakt erzeugt Oxytocin. Das bedeutet: In Hotels und Lokalen können diverse Gestaltungselemente dazu beitragen, die Oxytocin-Ausschüttung anzuregen und Kunden in eine positive Grundstimmung zu versetzen. Angefangen bei scheinbar banalen Details wie dem Türgriff: „Auch wenn wir Holz oder Samt berühren, wird Oxytocin produziert. Vertikale Türgriffe mögen wir lieber als horizontale. Sogar der Raumduft ist eine ganz wesentliche Komponente.“

Miesmacher: Eingang durch die Tiefgarage

Sogar eine schlechte Orientierung verursacht Stress. „Hotels überlegen sich sehr genau, wie sie ihren Eingangsbereich gestalten. Doch viele Kunden gelangen durch eine Tiefgarage zur Rezeption. Hier ist die Gestaltung meist trist, die Beschilderung mangelhaft. Das verursacht Unbehagen. Oft müssen Gäste den richtigen Weg suchen, trotz Gepäck schwere Türen öffnen und sind schon entnervt, wenn sie an der Rezeption ankommen“, berichtet Suchanek. „Auch das Gefühl der Scham sollte man nicht unterschätzen. Verläuft sich ein Gast aufgrund schlechter Beschilderung im Hotel, kommt er sich schnell dumm vor. Beschämung mischt sich mit Ärger. Ein Gefühl, dass man bei Gästen unbedingt vermeiden sollte.“ Suchanek empfiehlt Gastronomen und Hoteliers, die Wege ihrer Kunden einfach selbst abzulaufen. Was begegnet ihnen an Hindernissen? Wo ist etwas unklar? Wo riecht es schlecht? Wo fehlt es an Beschilderung oder Licht. Und ganz grundsätzlich: Wo und wie lässt sich die Atmosphäre einladender gestalten? „Grau-schwarzer Fußabtreter könnte man im Eingangsbereich mit rotem Teppich ersetzen. Die Farbe löst bei Gästen ein erhabenes Gefühl aus und sorgt für Entspannung. Erhabenheit suggerieren auch hohe Eingangsbereiche, vergleichbar mit Kirchenportalen. Auch hier lassen sich bei Kunden Pluspunkte sammeln. „Schon bevor der Kunde die Schwelle überschreitet, entscheidet sich, ob er eine positive Verbindung zur Umgebung herstellt“, weiß Suchanek.

Wichtiger Pluspunkt: Die Toilette

Worauf achtet der Neuroästhetiker in einem Lokal oder Hotel als erstes? „Auf die Toiletten. Es ist der intimste Raum. Hier zeigt sich: Ist der Kunde Gast oder Geldgeber? Eine leichte und schnelle Reinigung steht bei der Gestaltung oft im Vordergrund. Doch der Wohlfühl-Aspekt sollte nicht vergessen werden“, betont Suchanek. Interessant ist auch: Für Frauen sind bestimmte Aspekte wichtiger als für Männer. „Das Grundbedürfnis nach Sicherheit ist für Frauen höher. Sie reagieren auch sensibler auf den Geruch von Räumen. Ebenso schätzen sie eine gute Orientierung: Wo sind die Ein- und Ausgänge? Wo befinden sich die Toiletten? Männer freuen sich hingegen eher über Aspekte wie gute Parkplätze oder technische Raffinessen.“

Zum Abschluss: Haben Sie Tipps, wie Gastgeber einen WOW-Effekt bei Kunden schaffen können

„Grundsätzlich sind logische Zusammenhänge ganz wichtig: Einen edlen Wein auch in einem schönen Glas servieren. In einem hochwertigen Hotel keine Türgriffe aus Plastik verwenden. Gäste sollten das Gefühl bekommen: Ich bin etwas Besonderes und Teil von etwas Großem. Nimmt sich ein Hotelchef Zeit für ein Gespräch mit Kunden, bleibt das den Gästen oft lange in Erinnerung. „Extras“ wie eine Flasche Wasser auf dem Zimmer sollten lieber nicht separat berechnet, sondern gleich in den Preis mit einkalkuliert werden. Gäste fühlen sich wenig willkommen, wenn sie gleich von Preisschildern im Zimmer „begrüßt“ werden. Auch eine Bevormundung ist zu vermeiden. Das Gefühl stellt sich schnell ein bei Schildern wie „Zutritt verboten“. Hier findet man sicher bessere Formulierungen. Die Kernfrage für jeden Betrieb muss lauten: Wie gelingt es mir, bei Kunden lange in guter Erinnerung zu bleiben? Hierfür brauchen wir positive Reize, die unsere Aufmerksamkeit wecken. Das kann ein schönes Blumengesteck im Eingangsbereich sein oder eine hübsche Tischleuchte.“